Stutta svarið
Atvinnurekandi ber fyrst og fremst ábyrgð á eigin notkun umsagna og einkunna við markaðssetningu. Hann má ekki skrifa falska umsögn, kaupa hana, fá annan til að birta hana fyrir sína hönd eða móta birtinguna þannig að neytendur fái villandi mynd. Sama getur átt við ef neikvæðar umsagnir eru kerfisbundið faldar, stjörnueinkunn er reiknuð með óupplýstum hætti eða kostuð umfjöllun er látin líta út eins og sjálfstæð reynsla viðskiptavinar.
Reki verslun, þjónustuaðili eða vettvangur umsagnakerfi þarf hann samkvæmt að upplýsa hvort og hvernig tryggt sé að umsagnir komi frá fólki sem hafi í reynd notað eða keypt vöruna eða þjónustuna. Kerfið þarf ekki sjálfkrafa að staðfesta hverja einustu umsögn. Sé þó fullyrt að um „staðfest kaup“ eða „raunverulega viðskiptavini“ sé að ræða verður fyrirtækið að geta sýnt fram á að verklagið standi undir fullyrðingunni.
Ábyrgðin er því ekki alltaf hjá einum aðila. Fyrirtæki sem pantar fölsun, auglýsingastofa eða annar sem framkvæmir hana og rekstraraðili sem setur fram villandi staðhæfingu geta hvert borið ábyrgð á eigin háttsemi. Einkaaðili sem setur fram raunverulega, ókostaða skoðun er á hinn bóginn ekki sjálfkrafa atvinnurekandi samkvæmt þessum reglum. Rekstraraðili vettvangs ber heldur ekki ófrávíkjanlega ábyrgð á sérhverri rangri færslu notanda; skoða þarf eigin fullyrðingar hans, verklag, vitneskju og stjórn á birtingunni. Sá sem telur sig hafa verið blekktan ætti að varðveita skjámyndir, vefslóð, dagsetningu, einkunn, fjölda umsagna og upplýsingar um sannprófun áður en efnið breytist.
Hvað telst fölsuð eða villandi umsögn?
Fölsun er skýr þegar umsögn er sett fram sem reynsla viðskiptavinar þótt höfundurinn hafi hvorki keypt né notað það sem fjallað er um. Hún getur líka falist í því að starfsmaður gefi eigin fyrirtæki fimm stjörnur án þess að tengslin komi fram, að fyrirtæki greiði fyrir tilbúna reynslusögu eða að sama umsögn sé margfölduð undir ólíkum nöfnum.
Villandi framsetning er víðara hugtak. Samkvæmt mega viðskiptahættir ekki fela í sér rangar upplýsingar eða framsetningu sem villir eða er líkleg til að villa um fyrir hinum almenna neytanda, jafnvel þótt einstök upplýsingabrot séu rétt. Heildarmyndin ræður því miklu.
Raunveruleg umsögn getur þannig verið notuð með villandi hætti. Dæmi eru að birta aðeins jákvæðar umsagnir en kynna einkunnina sem óháða heildarmynd, færa eldri einkunn yfir á aðra vöru eða láta „líkar við“ á einni færslu styðja aðra vöru. Sömuleiðis getur röng stjörnueinkunn myndast ef reiknireglan, úrtakið eða hvatar þeirra sem skrifa umsagnir eru faldir.
Hver ber ábyrgð?
Ábyrgð ræðst af því hver tók þátt í viðskiptahættinum og hvaða áhrif hann hafði á framsetninguna. Hugtakið atvinnurekandi nær ekki aðeins til fyrirtækisins sjálfs heldur einnig til þess sem kemur fram fyrir þess hönd eða starfar á þess vegum.
Það er því of einfalt að segja annaðhvort að vettvangurinn beri alltaf ábyrgð eða að hann beri aldrei ábyrgð. Ef ókunnur notandi lýgur án vitneskju rekstraraðila er staðan önnur en þegar rekstraraðilinn selur umsagnir, velur aðeins jákvæðar færslur eða merkir efni sem „staðfest kaup“ án verklags sem styður þá merkingu. Almennar reglur um meðal annars samninga, skaðabætur eða ærumeiðingar geta einnig komið til álita utan þess sviðs sem hér er fjallað um.
Hvaða upplýsingaskylda fylgir umsagnakerfi?
er ný og beinist sérstaklega að umsögnum. Þegar atvinnurekandi veitir aðgang að neytendaumsögnum teljast upplýsingar um hvort og hvernig hann tryggi að þær komi frá raunverulegum notendum eða kaupendum mikilvægar. Þær mega því ekki vera faldar, óskýrar eða settar fram of seint.
„[...] upplýsingar um hvort og hvernig atvinnurekandinn tryggir að birtar umsagnir komi frá neytendum sem hafa í reynd notað eða keypt vöruna [...]“
—
Í kemur fram að upplýsa eigi hvort ferlar og verklag séu fyrir hendi. Sé svo þarf að útskýra hvernig athuganir fara fram og hvernig umsagnir eru unnar, til dæmis hvort bæði jákvæðar og neikvæðar umsagnir séu birtar og hvort þær séu kostaðar eða tengdar samningi við atvinnurekanda.
„Ef slíkir ferlar og verklag eru fyrir hendi ættu atvinnurekendur að veita upplýsingar um það hvernig athuganir eru gerðar og [...] hvernig vinnslu umsagna er háttað.“
—
Orðið „tryggir“ merkir því ekki að rekstraraðili þurfi að lofa algerri vissu. Hann getur sagt að umsagnir séu ekki sannreyndar ef það er rétt og skýrt. Velji hann hins vegar merkinguna „staðfest kaup“ þarf hann samkvæmt 12. gr. að geta fært sönnur á þá fullyrðingu. Aðferðin þarf einnig að samsvara því sem notendum er sagt: pöntunarnúmer, innskráður kaupandi eða önnur tæknileg staðfesting getur verið hluti af sanngjörnu ferli, en merki án raunverulegrar athugunar dugar ekki.
Má velja umsagnir eða reikna einkunn með eigin aðferð?
Fyrirtæki má almennt hanna eigið kerfi, en útkoman má ekki gefa ranga heildarmynd. Ef aðeins nýjustu umsagnir telja, endurgreidd kaup eru útilokuð, einkunnir vega misþungt eða fyrirtækið fjarlægir ákveðinn flokk neikvæðra umsagna getur það verið mikilvæg upplýsingagjöf. Sama á við þegar vara hefur breyst en gömul einkunn fylgir áfram.
Tilskipun (ESB) 2019/2161, sem liggur að baki nýju reglunum, lýsir sérstaklega fölskum umsögnum, keyptum meðmælum og því að birta aðeins jákvæðar umsagnir en eyða neikvæðum. Í 47.–49. forsendu er áhersla lögð á sanngjarnar og hóflegar sannprófanir og gagnsæi um vinnslu umsagna.
„Traders should also be prohibited from submitting fake consumer reviews and endorsements [...] or commissioning others to do so [...].“
—
Hér þarf þó að gæta að innleiðingunni. Reglugerð nr. 160/2009, sem heldur gildi sínu að því marki sem hún samræmist nýju lögunum, inniheldur ekki nýja 23b. og 23c. tölul. í I. viðauka tilskipunar 2005/29/EB sem sérstakan íslenskan „svartan lista“. Núgildandi mat byggist því einkum á 5.–8. og 12. gr. markaðssetningarlaga, skýringu þeirra og þeim reglum sem settar verða á grundvelli laganna. Ekki er rétt að lesa tilskipunartextann einan og sér eins og hann sé óbreytt íslenskt reglugerðarákvæði.
Er stjörnugjöf það sama og röðun leitarniðurstaðna?
Nei. Stjörnugjöf lýsir venjulega samanlagðri einkunn umsagna, en röðun segir hvaða vara eða þjónusta birtist efst. Þegar neytanda er gert kleift að leita að vörum eða þjónustu frá mismunandi aðilum krefst 7. gr. almennra upplýsinga um helstu breytur röðunar og innbyrðis vægi þeirra. Þær eiga að vera beint og auðveldlega aðgengilegar frá niðurstöðusíðunni.
Kostuð staða í leitarlista getur jafnframt haft viðskiptalegan tilgang sem þarf að koma skýrt fram samkvæmt 6. gr. Þetta er önnur spurning en hvort stjörnueinkunn sé rétt reiknuð, en bæði atriðin geta saman skapað villandi heildarmynd: há einkunn, óskýrt reiknuð, getur verið notuð til að ýta kostaðri niðurstöðu efst án þess að neytandi skilji hvers vegna.
Hvað getur neytandi eða fyrirtæki gert?
Gögn á netinu breytast hratt. Áður en kvörtun er send er gagnlegt að vista:
- skjámynd af allri síðunni, ekki aðeins stjörnunum;
- vefslóð, dagsetningu og tíma;
- fjölda umsagna og dreifingu einkunna;
- merkingu eins og „staðfest kaup“ og skýringu á sannprófun;
- röðun, síur og upplýsingar um kostaða birtingu;
- eldri og nýrri útgáfu ef einkunn eða umsagnir hverfa.
Fyrst má óska eftir skýringu og leiðréttingu frá fyrirtækinu eða vettvanginum. Erindum um möguleg brot á markaðssetningarlögum má beina til Neytendastofu, sem ákveður hvort tilefni sé til rannsóknar. Stofnunin getur tekið við skuldbindingu um úrbætur eða lagt á bann, fyrirmæli, dagsektir og eftir atvikum stjórnvaldssektir. Sá sem sendir erindi verður þó ekki sjálfkrafa aðili að rannsóknarmáli stofnunarinnar.
Ef villandi umsögn hafði áhrif á kaup og tjón varð geta einnig komið til álita skaðabætur, afsláttur, riftun eða önnur samningsúrræði samkvæmt almennum reglum. Það þarf þá að sýna fram á tengsl milli háttseminnar, ákvörðunarinnar og tjónsins; röng umsögn ein og sér tryggir ekki sjálfkrafa endurgreiðslu.
Niðurstaða
Fölsuð umsögn er ekki aðeins vandamál höfundarins. Fyrirtæki ber ábyrgð þegar það býr hana til, pantar hana eða notar hana sem markaðssetningu, og rekstraraðili umsagnakerfis ber ábyrgð á eigin fullyrðingum, vali og verklagi. Sá sem merkir umsögn sem staðfesta þarf að geta sýnt fram á raunverulega og sanngjarna sannprófun.
Ábyrgð vettvangs er þó ekki sjálfvirk vegna sérhverrar lygi notanda. Meta þarf hvað rekstraraðilinn sagði, vissi og gerði, hvernig einkunnin var reiknuð og hvort neytandinn fékk skýra heildarmynd. Bestu gögnin eru skjámyndir og upplýsingar sem varðveittar eru áður en umsögn, merking eða reikniregla breytist.
Heimildir
This article provides general legal information, not advice for a specific matter. Laws, facts and procedural deadlines may change the result. Follow the linked primary sources and obtain local advice before acting.