Hvenær þarf áhrifavaldur að merkja færslu sem auglýsingu?

Stutta svarið

Áhrifavaldur þarf að merkja færslu skýrt sem auglýsingu þegar hún er birt í viðskiptalegum tilgangi, til dæmis vegna greiðslu, gjafar, afsláttarkjara, vöruskipta, láns, styrks eða annarra tengsla við fyrirtækið sem fær kynninguna. Sama gildir þegar áhrifavaldur kynnir eigið fyrirtæki eða vöru sem hann hefur beina fjárhagslega hagsmuni af. Fjöldi fylgjenda ræður ekki úrslitum.

Merkingin þarf að sjást strax, áður en neytandinn tekur við efninu sem persónulegum meðmælum. Öruggast er að nota skýra íslenska merkingu á borð við „Auglýsing“ efst í texta og á mynd eða myndskeiði. Letur, litur, staðsetning og birtingartími þurfa að gera merkinguna auðlesna. Að merkja fyrirtækið, setja „samstarf“ í æviágrip, nota óskýra skammstöfun eða geta gjafar neðst í löngum texta nægir almennt ekki.

Það breytir ekki matinu að áhrifavaldurinn gefi heiðarlegt álit, að fyrirtækið hafi ekki fyrirskipað nákvæm orð eða að gjöf hafi borist óumbeðin. Spurningin er hvort fyrir liggi viðskiptaleg tengsl eða endurgjald og færslan kynni vöru, þjónustu eða fyrirtæki. Hrein, sjálfstæð umfjöllun einkaaðila um vöru sem hann keypti sjálfur án tengsla við seljanda þarf hins vegar ekki að vera merkt sem auglýsing.

Bæði áhrifavaldurinn og fyrirtækið geta borið sjálfstæða ábyrgð. Skýr merking leysir þau heldur ekki undan öðrum reglum: fullyrðingar þurfa að vera sannanlegar, gæta þarf sérstakrar varúðar gagnvart börnum og sérreglur geta takmarkað auglýsingar ákveðinna vara.

Hver er grunnreglan?

taka til auglýsinga í hvaða formi sem er, ekki aðeins hefðbundinna sjónvarps- eða blaðaauglýsinga. Persónuleg færsla á Instagram, TikTok, YouTube eða öðrum samfélagsmiðli getur því verið auglýsing í lagalegum skilningi.

Atvinnurekandi skal upplýsa skýrlega um viðskiptalegan tilgang hvers konar viðskiptahátta, þar á meðal auglýsinga [...]

—

Ómerkt viðskiptalegt efni getur jafnframt verið villandi ef upplýsingum sem skipta neytendur máli er leynt eða þær koma of seint fram. Persónuleg meðmæli geta haft meiri sannfæringarkraft en augljós auglýsing vegna þess trausts sem fylgjendur bera til áhrifavaldsins. Þess vegna eru gerðar ríkar kröfur til merkingarinnar.

Hvað telst endurgjald eða viðskiptaleg tengsl?

Ákvarðanir Neytendastofu sem hér eru raktar voru teknar samkvæmt eldri lögum nr. 57/2005, sem féllu úr gildi 7. maí 2026. Niðurstöðurnar varpa þó ljósi á sambærilega kröfu 6. gr. núgildandi markaðssetningarlaga um að upplýsa skýrt um viðskiptalegan tilgang.

Peningagreiðsla er augljósasta dæmið en langt frá því eina. Í var tekið fram að lögin giltu án tillits til þess hvort um einstakling eða fyrirtæki væri að ræða og óháð stærð fylgjendahóps. Endurgjald getur verið í margvíslegu formi.

Endurgjald í þessum skilningi getur verið í ýmsu formi, s.s. gjafir, afsláttarkjör, vöruskipti eða styrkir.

—

Eftirfarandi tafla sýnir algeng tilvik. Hún er leiðbeinandi; heildarsamhengi getur skipt máli í markatilvikum.

Aðstaða	Þarf almennt að merkja?	Ástæða
Greitt er fyrir færslu eða birtingar	Já	Beint endurgjald fyrir kynningu
Vara eða þjónusta fæst að gjöf, láni eða í vöruskiptum	Já	Endurgjald þarf ekki að vera peningar
Afsláttarkóði, tengill eða sala getur skilað þóknun	Já	Beinn fjárhagslegur hvati tengist færslunni
Styrktaraðili eða langtímasamstarf fær umfjöllun	Já	Viðskiptasambandið skiptir neytandann máli
Áhrifavaldur kynnir eigið fyrirtæki	Já	Hann hefur beina viðskiptalega hagsmuni
Vara er keypt sjálfstætt og engin tengsl eru við seljanda	Yfirleitt ekki	Umfjöllunin er þá ekki birt í viðskiptalegum tilgangi

Í fékk áhrifavaldur köku í skiptum fyrir umfjöllun á bloggi og birti hana einnig á Instagram. Neytendastofa taldi að ekki skipti máli hvort fyrirtækið hefði leiðbeint um efnið, hvort gjöf hefði verið send óumbeðin eða hvort umfjöllunin lýsti persónulegri skoðun. Tengslin og endurgjaldið urðu að vera sýnileg þeim sem sá Instagram-færsluna.

Hvernig á að merkja færsluna?

Merking þarf að vera ótvíræð, áberandi og sjáanleg þegar neytandinn rekst á færsluna. Orðið Auglýsing er skýrasta íslenska merkingin. Á vettvangi sem býður sérstaka merkingu á borð við paid partnership er skynsamlegt að nota hana líka, en íslenska merkingin ætti áfram að sjást í efninu sjálfu þegar því er beint að íslenskum neytendum.

Þær upplýsingar þurfa að koma fram strax í byrjun færslunnar svo neytandinn átti sig á því áður en hann les hana að hún sé auglýsing.

—

Í framkvæmd er rétt að:

setja „Auglýsing“ fremst í færslutexta, ekki á eftir „meira“-fellingu;
birta merkinguna einnig á mynd eða myndskeiði með nægu letri og litaskilum;
hafa hana sýnilega nógu lengi til að venjulegur áhorfandi geti lesið hana;
merkja hvern sjálfstætt skoðanlegan hluta, til dæmis hverja viðeigandi story-mynd, en ekki treysta á fyrri færslu; og
tilgreina fyrirtækið eða viðskiptasambandið þegar það auðveldar neytanda að skilja hver stendur að kynningunni.

Ástæðan fyrir merkingu hvers hluta er sú að notandi getur séð eina færslu eða eitt myndskeið án þess að opna forsíðu áhrifavaldsins eða sjá fyrri hluta. Merking sem aðeins er í æviágripi reikningsins er því ekki ávallt sýnileg.

Hvað nægir ekki?

Að merkja aðeins notandanafn fyrirtækis eða birta vörumerki sýnir hver varan er, en ekki að viðskiptaleg tengsl liggi að baki meðmælunum. Neytendastofa taldi í ákvörðun nr. 42/2024 að slík merking gerði hinum almenna neytanda ekki kleift að greina auðveldlega á milli persónulegra meðmæla og auglýsingar.

Eftirfarandi leiðir eru því áhættusamar einar og sér:

@fyrirtæki eða vörumerki án orðsins „Auglýsing“;
#samstarf, #collab, ad eða önnur merking sem getur verið óljós;
„gjöf“ neðst í löngum texta án þess að fram komi frá hverjum;
almennt yfirlit um styrktaraðila í æviágripi;
lítið letur, veik litaskil eða örstutt merking í myndskeiði; og
merking sem birtist aðeins eftir að neytandinn hefur smellt eða lesið efnið.

Lögin krefjast þess að viðskiptalegur tilgangur sé skýr nema ráða megi hann af samhenginu, en þau áskilja ekki tiltekið myllumerki. „Auglýsing“ í skýrri sjónrænni framsetningu er því öruggari en orð sem geta lýst margs konar tengslum.

Skiptir heiðarlegt álit eða skortur á fyrirmælum máli?

Heiðarlegt álit breytir ekki auglýsingu í óháða umfjöllun. Neytandinn á rétt á að vita af viðskiptatengslunum áður en hann metur trúverðugleika meðmælanna. Sama á við þótt áhrifavaldurinn hafi sjálfur valið orðalag og fyrirtækið ekki sett skýra skyldu um birtingu.

Í ákvörðun nr. 42/2024 var sérstaklega talið að það hefði ekki áhrif á niðurstöðuna hvort kvöð hefði verið til að auglýsa. Í og var einnig fjallað um efni sem tengdist samstarfi sem var að myndast. Þar kom fram að greiðsla væri hvorki eina né í öllum markatilvikum nauðsynlega forsenda þess að efni teldist auglýsing; velvild, greiði, hvatning fyrirtækis og væntanleg viðskipti geta skipt máli í heildarmatinu.

Þetta þýðir þó ekki að sérhver jákvæð færsla um fyrirtæki sé auglýsing. Hafi einstaklingur keypt vöru sjálfur, engin tengsl eða hvatning komið frá seljanda og enginn ávinningur fylgt umfjölluninni er almennt ekki um viðskiptalegt efni að ræða. Séu mörkin óljós er gagnsæ merking öruggari kostur.

Hver ber ábyrgð—áhrifavaldurinn eða fyrirtækið?

Báðir geta borið ábyrgð á eigin aðkomu. Í ákvörðun nr. 36/2023 var áhrifavaldi bannað að birta ómerktar auglýsingar. Í samhliða var fyrirtækinu bannað að viðhafa viðskiptahættina og lögð á það stjórnvaldssekt. Fyrirtæki getur því ekki leyst sig undan ábyrgð með því að fela áhrifavaldi alla birtingu.

Samstarfssamningur ætti að kveða skýrt á um merkingu, en samningurinn einn nægir ekki. Áhrifavaldurinn þarf að sjá til þess að hver birting sé rétt merkt og fyrirtækið þarf að hafa raunhæft eftirlit með kynningu sem það pantar eða styður.

Merking gerir ekki allar fullyrðingar heimilar

Samkvæmt þarf atvinnurekandi að geta fært sönnur á réttmæti fullyrðinga um staðreyndir. Áhrifavaldur ætti því ekki að fullyrða um mælanlegan árangur, verð, heilsufarsáhrif eða eiginleika vöru nema traust gögn styðji það. Sérstök varkárni gildir þegar auglýsingar geta höfðað til barna.

telur ákveðna viðskiptahætti óréttmæta undir öllum kringumstæðum, meðal annars að nota greitt ritstjórnarefni til auglýsinga án auðþekkjanlegrar merkingar. Hún heldur gildi sínu samkvæmt gildistökuákvæði 42. gr. markaðssetningarlaga að því marki sem hún samræmist nýju lögunum. Sérlög geta auk þess bannað eða takmarkað auglýsingar tiltekinna vara. Skýr merking breytir því ekki auglýsingu sem er annars villandi eða óheimil í lögmæta auglýsingu.

Niðurstaða

Merkja þarf færslu þegar viðskiptalegir hagsmunir liggja að baki henni. Það tekur til peninga en einnig gjafa, afsláttar, vöruskipta, láns, styrkja, þóknunartengla, langtímasamstarfs og kynningar á eigin rekstri. Hvorki lítill fylgjendahópur, heiðarlegt álit né skortur á nákvæmum fyrirmælum útilokar merkingarskyldu.

Merkingin á að vera skýr, íslensk, áberandi og sýnileg frá upphafi í hverjum sjálfstætt skoðanlegum hluta. Fyrirtækismerking, óljóst „samstarf“ eða texti í æviágripi nægir ekki ef neytandinn getur séð færsluna án þess að sjá skýringuna. Bæði áhrifavaldur og fyrirtæki geta borið ábyrgð, og allar efnislegar fullyrðingar þurfa áfram að standast almennar og sértækar reglur um auglýsingar.

Heimildir

This article provides general legal information, not advice for a specific matter. Laws, facts and procedural deadlines may change the result. Follow the linked primary sources and obtain local advice before acting.